4+7帶量采購政策給行業(yè)帶來的沖擊遠遠超出想象。不僅導致仿制藥為主業(yè)務的公司股價連續(xù)3日大跌——不少公司超過10%。連以創(chuàng)新著稱的醫(yī)藥股王大恒瑞,股價也在兩天內(nèi)跌了10%,而且服務于創(chuàng)新藥的CRO公司泰格醫(yī)藥和藥明康德股價也紛紛下跌,尤其是泰格醫(yī)藥甚至當日跌停。
有不少業(yè)內(nèi)人士稱之為“暗黑時刻”。那么為什么4+7有這么大的殺傷力?
其實4+7本身帶來的殺傷力和影響力并不大。一方面只有31個品種,另一方面也只占全國采購量20%。但是毫無疑問這將成為中國醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展路徑的分水領和標致性事件,就像當年臨床試驗的722事件一樣。而且相信,隨后還會有一系列政策出臺,以及招標層面逐年擴面,逐步引導醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度的提升。
4+7只是信號,我們更應該看到4+7給未來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來的長期影響,并在長期影響中做出正確的決策。
4+7的背后:從日本醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展借鑒
4+7的集采試點,實際上向市場發(fā)出標志性信號,醫(yī)藥世界要改變了。如果要說歐美和日本的今天醫(yī)藥市場就是中國的明天,應該有一定的道理。早在1970年代,日本有超過3000家醫(yī)藥企業(yè),近10萬個品種,市場一片混亂。這種狀況與今天的中國相比,有過之而無不及。
此后,日本政府痛下決心,通過多輪一致性評價,招標改革,集采,市場準入等各種手段。最終讓行業(yè)集中度大幅度提升,很多創(chuàng)新制藥企業(yè)位列全球制藥工業(yè)20強。
日本前后用了將近40年時間做改革,到現(xiàn)在整個日本僅有300家制藥企業(yè),主要制藥企業(yè)僅30家,還有少量仿制藥企業(yè),以及200多家以研發(fā)為主的創(chuàng)新性研發(fā)企業(yè)。
想想中國未來,大型的、以創(chuàng)新藥為核心的企業(yè)應該不會超過100家,仿制藥企業(yè)也可能只有一兩百家,同時有大量以研發(fā)為核心的創(chuàng)新型中小藥企。
這個過程不管是遲還是早,是必將到來的。這就意味著現(xiàn)在市場上有大量企業(yè)未來會被并購掉,或被淘汰掉或自然消亡。
4+7的背后:企業(yè)的營銷要謀求新變革
實際上從各個醫(yī)藥上市公司年報上看,營收的50%為銷售費用,這意味著可以通過集采等形式完全擠干這部分水分。
通過4+7帶量集采的模式,實際上預示企業(yè),下一步可能進一步擴大試點規(guī)模,包括試點的品種數(shù)量,以及城市數(shù)量。
也意味著,如果企業(yè)對目前這次4+7不感冒,或不關注的話,下一步可能會面臨更大的挑戰(zhàn)與困難。
4+7后企業(yè)的營銷要謀求新的變革,至少需要思考以下幾層面:
其一,要從傳統(tǒng)的帶金模式快速轉型到學術化營銷模式,同時要從客情營銷轉向以數(shù)字化為主的多渠道營銷。
通過學術方式傳遞產(chǎn)品與治療領域的關鍵信息,通過數(shù)字化手段捕獲臨床醫(yī)生的處方行為,從更大意義層面上,通過傳遞醫(yī)學證據(jù),最終讓醫(yī)生規(guī)范用藥和合理用藥。
當然,學術營銷不僅僅是在網(wǎng)上發(fā)篇文章,或發(fā)布一條消息,或舉辦會議,或請專家過來講講課,而是一項系統(tǒng)工程。
包括從營銷體系的構建、學術體系的構建、與線下代表有機協(xié)同、層遞式替代線下醫(yī)藥代表等諸多內(nèi)容。
線上學術營銷或者稱為學術營銷外包(Academic Promotion Organization,APO),或將成為未來主流選擇。
堅持學術化和數(shù)字化,才能真正走得長遠,也值得企業(yè)長期、持續(xù)投入,只要堅持積累,未來將成為巨大的競爭壁壘。
其二,此次4+7主要選擇直轄市和核心省會城市,也有其原因。
一方面防止影響面過大,另一方面,通過降價,在這些區(qū)域的傳統(tǒng)醫(yī)藥代表可能會面臨裁員,但是這些大城市有足夠能力消化裁員的代表就業(yè)問題。
同樣,也預示著企業(yè)必須想辦法進行渠道下沉,進軍廣闊市場。但是廣闊市場的單個醫(yī)生的產(chǎn)出遠遠無法與核心市場相比,因此,這又是逼迫醫(yī)藥企業(yè)向數(shù)字化學術營銷轉型。
事實上,不少外企最近幾年已經(jīng)在探索不同的下沉模式,包括賽諾菲的廣闊市場渠道,輝瑞的區(qū)域綜合慢病管理,阿斯利康的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新等,實際上都是從不同角度,結合治療領域的特點,低成本地將渠道下沉。
相對而言,國內(nèi)企業(yè)的轉型動作明顯偏慢,對傳統(tǒng)的營銷模式依賴仍然較為嚴重。
其三,針對不同治療領域、不同類別的品種,需要選擇特定的營銷模式。
在專利保護期內(nèi)的藥品、過了專利保護期的藥品、仿制藥、緊缺藥品、慢病治療藥品、基藥品種、中藥相關品種、院內(nèi)與院外使用品種等等,都會面臨營銷模式的重組。
從醫(yī)保控費層面,肯定一手拉一手壓,拉的是質(zhì)量過硬的品種(如過了一致性評價,或有明確的有效性循證證據(jù)支撐的品種),壓的是質(zhì)量欠佳,安全性問題較多,療效不確切或輔助藥品,尤其銷量大的品種,這些品種會成為首要打擊對象。
因此,需要針對不同產(chǎn)品的特點,制訂合適的營銷策略。
4+7的背后:讓創(chuàng)新企業(yè)能成為世界級制藥企業(yè)
4+7政策可以認為是國家在倒逼企業(yè)轉型。國家一直強調(diào)創(chuàng)新驅動,從 “‘十一五’重大新藥創(chuàng)制”以來,在十一五,十二五,到現(xiàn)在十三五期間,國家投入了大量的研發(fā)經(jīng)費支持新藥創(chuàng)新。
我們看到,中國創(chuàng)新藥從蠻荒時代,到me-too, me-better到現(xiàn)在的first-in-class不同階段。從“假創(chuàng)新”到真創(chuàng)新,經(jīng)歷了近15年時間。
最近5年,國內(nèi)的在重大疾病,如腫瘤等領域新藥研發(fā)能力取得了飛速發(fā)展。
正因為新藥的好消息不斷,也使得國家愿意加大力度引導企業(yè)向創(chuàng)新方向發(fā)展,不能再過度支持仿制藥的無序發(fā)展。過去通過仿制藥賺取利潤補貼創(chuàng)新投入,已經(jīng)培養(yǎng)了一批很有潛力的“明星”企業(yè)。
如果讓這批創(chuàng)新企業(yè)能成長為世界級制藥企業(yè),就必須加大力量進行政策傾斜與扶持。但是醫(yī)保穿底難題又迫在眉睫,因此加速對仿制藥的收網(wǎng),勢在必行。
最終引導創(chuàng)新藥企業(yè)與仿制藥企業(yè)分離,創(chuàng)新藥企業(yè)專心研發(fā)創(chuàng)新,賺取少量市場但是高利潤,而仿制藥企業(yè)專注生產(chǎn),通過精益管理,提高質(zhì)量,降低成本,賺取少量利潤但是占領域大部分市場規(guī)模,這才是國家希望看到的遠景目標。
因此,每個企業(yè)在十字路口,都會面向抉擇,是走創(chuàng)新藥的道路,還是仿創(chuàng)結合,或是瞄準仿制藥不放松,甚至堅持做高品質(zhì)中藥,都是出路,這確實是當下該思考的戰(zhàn)略了。
不管哪一條路,堅持走下去,都會闖出黑暗,迎接黎明。
來源于:江蘇省醫(yī)藥聯(lián)盟
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