昨天(12月1日),這對(duì)很多醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)是一個(gè)特殊的日子。因?yàn)檫@一天,醫(yī)藥代表終于要持證上崗了。同時(shí)意味著經(jīng)過(guò)4年籌備的醫(yī)藥代表備案制度,終于在2020年有了實(shí)質(zhì)性突破。不禁讓醫(yī)藥同仁一片嘩然,不禁有諸多猜想和疑問(wèn)。
筆者認(rèn)為醫(yī)藥代表合規(guī)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì),但要隨著醫(yī)藥代表備案機(jī)制逐步深入,需要一段時(shí)間來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,逐步落實(shí)優(yōu)化。
《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)》只是國(guó)家醫(yī)藥改革諸多舉措中的一種,諸如一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、取消藥品加成、兩票制、DRG等這一系列組合拳,大體可以總結(jié)為“騰籠換鳥(niǎo)”。只是這只“鳥(niǎo)”在不同場(chǎng)景下略有不同罷了,想必這一點(diǎn)各位同仁早有共識(shí)。
因此,面對(duì)12月1日起正式執(zhí)行的《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)》大家也不必恐慌,從現(xiàn)在起,回歸醫(yī)藥人該有的初心、以患者為導(dǎo)向,關(guān)注基藥、醫(yī)保、分級(jí)診療、新生的DTP藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等互聯(lián)網(wǎng)藥品耗材銷(xiāo)售渠道,以求在未來(lái)10-20年的醫(yī)藥改革中求生存,促發(fā)展。
就上述展開(kāi)探討不免有些太大、太宏觀,本文單就近兩年提出的“醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)”結(jié)合醫(yī)藥代表備案管理落地談?wù)劰P者的觀點(diǎn)。
?不帶銷(xiāo)售任務(wù),如何形成營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力?
?品牌是否具備產(chǎn)品力進(jìn)而形成驅(qū)動(dòng)力?
國(guó)家藥監(jiān)局藥品監(jiān)督管理司司長(zhǎng)袁林明確指出:“規(guī)范學(xué)術(shù)推廣行為是落實(shí)中央文件的重要舉措,加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理,規(guī)范藥品學(xué)術(shù)推廣行為,建立醫(yī)藥代表備案制度,禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)。”“明確藥品上市許可持有人和醫(yī)藥代表的禁止性要求:禁止參與統(tǒng)計(jì)醫(yī)生個(gè)人開(kāi)具的藥品處方數(shù)量,對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)部門(mén)和個(gè)人直接提供捐贈(zèng)、資助、贊助”......
這對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的績(jī)效管理提出了巨大的挑戰(zhàn),勢(shì)必由銷(xiāo)售任務(wù)導(dǎo)向管理向過(guò)程管理的有效轉(zhuǎn)換,從銷(xiāo)售管理到回歸“以患者為中心,關(guān)注診療獲益”的營(yíng)銷(xiāo)管理的變革。這種過(guò)程管理必須為結(jié)果負(fù)責(zé),必須與結(jié)果存在營(yíng)銷(xiāo)上的因果關(guān)系。
這種結(jié)果導(dǎo)向關(guān)系,從形式上不難解決,但回歸本質(zhì)——產(chǎn)品力,即產(chǎn)品本身是否具備醫(yī)學(xué)診療價(jià)值及該診療價(jià)值是否具備獨(dú)特性、不可替代性。這是需要醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)協(xié)同從不同角度共同做出決策的,即是或者否的戰(zhàn)略性決策。
優(yōu)勝劣汰、敢于取舍,迅速取舍
梳理企業(yè)持有的藥品批件,從市場(chǎng)和醫(yī)學(xué)兩個(gè)維度做深度剖析,以品牌是否具備生產(chǎn)力為核心關(guān)鍵問(wèn)題,迅速做出決策,將持有藥品定性分類(lèi)為:
A、現(xiàn)在及將來(lái)均具有產(chǎn)品力;
B、現(xiàn)在有產(chǎn)品力,將來(lái)無(wú)產(chǎn)品力;
C、現(xiàn)在無(wú)產(chǎn)品力,將來(lái)有產(chǎn)品力。
D、現(xiàn)在和將來(lái)均無(wú)產(chǎn)品力。
企業(yè)有無(wú)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是產(chǎn)品力,但在給品牌產(chǎn)品力定性細(xì)分之前,藥企需要先對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略定性:有所取舍的確定企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略方向,企業(yè)是追求短期利益最大化還是長(zhǎng)期存在價(jià)值最大化亦或者短期長(zhǎng)遠(yuǎn)并重。
市場(chǎng)醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)大融合是合規(guī)學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的必然選擇
醫(yī)改環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,藥企要在未來(lái)占有一席之位,合規(guī)是底線,學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是核心。目前來(lái)看,學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)在于:如何深度挖掘產(chǎn)品力,從而實(shí)現(xiàn)追求品牌差異化優(yōu)勢(shì)的客戶(hù)認(rèn)可及患者認(rèn)可。
現(xiàn)有診療需求挖掘需要以市場(chǎng)部為主導(dǎo),前瞻性的診療需求洞察則需要以醫(yī)學(xué)部為主導(dǎo)(切記,只是主導(dǎo)),兩者結(jié)合自身部門(mén)優(yōu)勢(shì)、洞察側(cè)重點(diǎn),需要融合兼顧,這樣得出的判斷才更加符合營(yíng)銷(xiāo)邏輯及市場(chǎng)邏輯。
因此筆者建議:如公司內(nèi)部無(wú)醫(yī)學(xué)人員配置,則需要盡快配置,如公司內(nèi)部醫(yī)學(xué)部市場(chǎng)部并存,則建議組合,若市場(chǎng)部無(wú)醫(yī)學(xué)研究、醫(yī)學(xué)事務(wù)的意識(shí)及知識(shí)儲(chǔ)備則需要教育提高等。
醫(yī)改政策逐步落地下,如何實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)力
1、具備產(chǎn)品力的產(chǎn)品迅速做好頂層設(shè)計(jì)
此處提到的頂層設(shè)計(jì)是需要結(jié)合產(chǎn)品具備的長(zhǎng)短期差異化優(yōu)勢(shì)鎖定若干項(xiàng),深度做好市場(chǎng)聚焦?fàn)I銷(xiāo)的同時(shí),補(bǔ)充符合未來(lái)產(chǎn)品終端需求的循證證據(jù)。
不做好這一條,猶如散兵之勇,在回歸價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái),很容易被準(zhǔn)入等政策環(huán)境變革、客戶(hù)所拋棄。
2、滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)要求和醫(yī)學(xué)洞見(jiàn)需求的醫(yī)學(xué)事務(wù)
滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)要求是什么意思呢?我們結(jié)合《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)》關(guān)于醫(yī)藥代表的定義和工作內(nèi)容來(lái)看一下:
“醫(yī)藥代表可通過(guò)以下形式開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng):在醫(yī)療機(jī)構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通,具備學(xué)術(shù)會(huì)議、講座,提供學(xué)術(shù)資料,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者電話(huà)會(huì)議溝通,醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一的其他形式”。
大致可以歸類(lèi)為:日常拜訪+會(huì)議。
日常拜訪對(duì)應(yīng)的是拜訪話(huà)題,我們大致可以想到的有學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品信息、藥物臨床問(wèn)題反饋溝通、項(xiàng)目溝通等;會(huì)議對(duì)應(yīng)的是講者、聽(tīng)眾及相對(duì)成體系的議題。
這些聽(tīng)起來(lái)和之前并無(wú)差異,但在改革下行下,其本質(zhì)發(fā)生了巨大的變化,簡(jiǎn)而言之則是將既往只是停留在表面的東西逐步成為了營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。
這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值回歸,回歸下最迫切的訴求是產(chǎn)品具備循證說(shuō)服力,而且最好是不斷推陳出新、呈現(xiàn)的方式也是不拘一格。
3、如何實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)力?
有幾個(gè)維度供大家思考:
1、以目標(biāo)客戶(hù)為主導(dǎo)的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目合作必須做,能起到短而精,小而美,有橋梁的作用,而且需要多點(diǎn)開(kāi)花,關(guān)注學(xué)會(huì)、機(jī)構(gòu)合作。
2、以準(zhǔn)入為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目合作必須做,如即使已經(jīng)是基藥,可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)如無(wú)過(guò)硬的證據(jù),剔除是早晚的事。
3、以目標(biāo)患者為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目有必要提早布局,做探索性嘗試。
4、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)學(xué)事務(wù)中的探索。
最后,筆者覺(jué)得有必要重申:頂層設(shè)計(jì)很重要!否則散兵游勇難逃一死。
在這個(gè)變革的時(shí)代,擁抱變化,開(kāi)放包容,回歸初心,歸零重新開(kāi)始,只要我們?cè)敢庾龀龈淖儯憔蜁?huì)邁入一個(gè)全新的時(shí)代。
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