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新年伊始，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在逐漸復(fù)蘇，但“理智消費(fèi)”仍然是普遍的主旋律。在這一背景下，大健康消費(fèi)卻席卷逆勢增長的浪潮，并在行業(yè)發(fā)展中不斷更迭和涌現(xiàn)新消費(fèi)生態(tài)和市場格局。

公開資料顯示，2023年“雙十一”期間醫(yī)藥保健賽道低價(jià)格區(qū)間零售下滑，高價(jià)格區(qū)間反而上行，成為“低價(jià)潮”下逆勢增長的黃金賽道，值得行業(yè)持續(xù)發(fā)力。

后疫情時(shí)代，一些消費(fèi)者面臨著一系列較疫情前有過之而無不及的健康問題：睡眠困擾、脫發(fā)、腸胃消化不良、免疫力降低等。但令人欣慰的是，國民健康管理行為愈發(fā)積極，在主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)健康知識(shí)、培養(yǎng)正確認(rèn)知的同時(shí)，也有更多消費(fèi)者愿意購買相關(guān)藥物、保健品等健康產(chǎn)品來改善身體狀態(tài)。

本文聚焦睡眠、脫發(fā)、免疫、消化等消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域，為讀者剖析2024消費(fèi)者健康賽道中熱門品類的發(fā)展趨勢。

01

睡眠改善：
褪黑素占比第一，GABA飛速增長

根據(jù)《中國睡眠大數(shù)據(jù)報(bào)告》，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，5.1億中國人存在睡眠障礙，嚴(yán)重影響生活和工作質(zhì)量。入睡困難、失眠、睡眠質(zhì)量差是主要問題，目前解決這些問題的產(chǎn)品選擇，主要以GABA和褪黑素這兩種為主。

GABA(γ－氨基丁酸)是一種重要的中樞神經(jīng)系統(tǒng)抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，具有舒緩壓力、減少焦慮情緒、幫助放松和助睡眠的作用。而褪黑素是由松果體產(chǎn)生的一種胺類激素，夜晚褪黑素水平的高低直接影響到睡眠的質(zhì)量。

資料顯示，當(dāng)前褪黑素和GABA兩個(gè)品類占據(jù)促進(jìn)睡眠領(lǐng)域約85%的市場份額；而GABA相比褪黑素，更安全、副作用更小，近兩年愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞，其增速有進(jìn)一步引爆的趨勢。此外，酸棗仁等傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品也將有望成為促進(jìn)睡眠補(bǔ)充成分迎來快速增長。

02

斑禿救星：
兩款重磅新藥獲批，免疫用藥再現(xiàn)突破

2023年以來，輝瑞和禮來在中國接連快速獲批了兩款治療斑禿的重磅新藥，醫(yī)藥研發(fā)方對國內(nèi)市場的潛力期待可見一斑。

禮來的Olumiant（巴瑞替尼）在今年3月國內(nèi)獲批擴(kuò)展適應(yīng)癥，用于治療成人重度斑禿；而輝瑞獲批產(chǎn)品同為JAK（細(xì)胞質(zhì)非受體酪氨酸激酶）抑制劑，是首款獲批用于治療青少年斑禿的藥物，各自瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)受眾市場。

目前，我國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人，其中女性占比35%。斑禿在脫發(fā)領(lǐng)域中排名第二，由精神過度緊張、身體勞累、以及內(nèi)分泌失調(diào)而致，屬于現(xiàn)代社會(huì)生活方式下的免疫問題疾病。斑禿不僅發(fā)病率逐年上升，而且難治易復(fù)發(fā)，極度影響患者的心理健康和生活質(zhì)量，因而市場人群對創(chuàng)新治療方案的需求迫切。

雖然普遍認(rèn)知中有30%～50%的局限性斑禿患者可在1年內(nèi)自行緩解或自愈，但對于因外界刺激而產(chǎn)生自身情緒郁結(jié)的患者，往往長期處在壓力之下，這部分患者將是主要的市場教育關(guān)注人群。

03

腸胃調(diào)理：
益生菌增長迅速，細(xì)分產(chǎn)品需求看漲

2022年中國腸道健康相關(guān)問診量達(dá)到2656.8萬，同比增長達(dá)45.7%，有87.6%的中國人存在腸道健康問題。

快節(jié)奏的生活方式令國民群體的腸胃時(shí)常處于亞健康狀態(tài)中，不良的飲食結(jié)構(gòu)和飲食節(jié)奏進(jìn)一步加劇腸胃不適。腸胃問題主要有消化不良、胃痛腹瀉等，不僅降低生活質(zhì)量，而且可能連帶誘發(fā)皮膚、身材、口氣等影響社交形象的問題。

益生菌產(chǎn)品是消費(fèi)者改善腸胃健康的主要選擇。它通過調(diào)節(jié)宿主黏膜與系統(tǒng)免疫功能或通過調(diào)節(jié)腸道內(nèi)菌群平衡，促進(jìn)營養(yǎng)吸收，保持腸道健康。2023年電商保健品市場中，益生菌占比20.48%，市場規(guī)模同比增速91%，市場熱度遙遙領(lǐng)先。

針對益生菌成分，消費(fèi)者對其含量、菌株數(shù)量、活性、活菌量較為關(guān)注，對于多種菌株、高活菌含量、高益生菌含量的產(chǎn)品評價(jià)較高。此外，植物萃取益生菌、0抗生素添加的產(chǎn)品讓消費(fèi)者更感到安心；成分安全性、副作用也是部分消費(fèi)者選購時(shí)的考量之一。

隨著幽門螺旋桿菌感染率不斷增長，國家疾控中心已將疾病的早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)科普行動(dòng)列為計(jì)劃重點(diǎn)，由于幽門螺旋桿菌的測試需要借助線下呼氣試驗(yàn)，針對此場景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可能成為未來的產(chǎn)品營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。

04

免疫提升：
復(fù)合維生素是賽道主流，滿足多樣消費(fèi)者需求

伴隨著新冠、流感、支原體感染等影響，超九成國民更加關(guān)注營養(yǎng)健康問題，近八成國民有為增強(qiáng)免疫力而加強(qiáng)營養(yǎng)補(bǔ)充的行為。IQVIA發(fā)布的《2023年第三季度中國零售藥店市場回顧》顯示，維礦類藥品在2023年第三季度全國零售藥店非處方藥和保健品市場銷售排名第二，占據(jù)家庭常備保健藥品的黃金位，屬于高復(fù)購品類。

對于消費(fèi)者而言，種類多樣且均衡的營養(yǎng)素補(bǔ)充成為追捧主流。“維生素家族”包含有A、B、C、D、E、K等30種不同的化合物，各種成分在人體中發(fā)揮著不同的作用。機(jī)體每天必須攝入一定配比的量，才能維持正常的生長發(fā)育和身體機(jī)能，而攝入不足則可能引發(fā)健康問題。

目前，維生素主要消費(fèi)人群跨越不同世代，兒童與青少年主要通過維生素補(bǔ)充營養(yǎng)和促進(jìn)鈣吸收，中青年則以提升免疫力為主，銀發(fā)族則更關(guān)注維護(hù)血管健康。

未來營養(yǎng)元素補(bǔ)充重點(diǎn)將根據(jù)年齡層出現(xiàn)的健康問題不同而產(chǎn)生分化。以免疫力提升為例，區(qū)分不同年齡層的主要免疫疾病和消費(fèi)者具體訴求將是未來產(chǎn)品擴(kuò)人群策略的重點(diǎn)。

文章來源：賽柏藍(lán)   IQVIA艾昆緯