久久精品一品道久久精品??_欧美午夜免费一级看片_亚洲女人的天堂天天视频_久99久热爱视频精品

中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨近70年來(lái)前所未有的大變局。

 

01

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)前所未有變局已至

 

1、制藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增幅回落至GDP增幅以下并出現(xiàn)下滑。

據(jù)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023醫(yī)藥工業(yè)運(yùn)行情況》統(tǒng)計(jì)，2023年規(guī)模以上醫(yī)藥工業(yè)增加值1.3萬(wàn)億元，按照不變價(jià)格計(jì)算同比下降5.2%，規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29552.5億元，同比下降4%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4127.2億元，同比下降16.2%，三項(xiàng)指標(biāo)增速首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且分別低于全國(guó)工業(yè)整體增速9.8、5.1和13.9個(gè)百分點(diǎn)。

各指標(biāo)全年走勢(shì)呈W型，一季度下行，二季度降幅收窄，三季度再度觸底，四季度有所回升。

2、中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正在從模仿創(chuàng)新向原始創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)納入醫(yī)保目錄的藥品，以5年內(nèi)獲批的新藥為主；作為醫(yī)藥市場(chǎng)支付端的戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)方，2019——2022年，醫(yī)保對(duì)新藥的支出增長(zhǎng)超過(guò)7倍；2023年醫(yī)保談判的主旋律已轉(zhuǎn)為支持創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)變局之下藥企的研發(fā)任重而道遠(yuǎn)：

仿制藥，如何根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際，繞開(kāi)過(guò)度的“內(nèi)卷”建立和形成自己的優(yōu)勢(shì)？由仿制藥轉(zhuǎn)向創(chuàng)新藥從哪一步開(kāi)始？如何逐步完善建立與仿制藥研發(fā)不同的創(chuàng)新藥科研體系；

中藥創(chuàng)新藥在經(jīng)典名方“綠色通道”背景下，選擇經(jīng)典名方還是“經(jīng)典名方加減方”，選擇經(jīng)典名方還是醫(yī)院院內(nèi)制劑？原先以中藥二次開(kāi)發(fā)、深度研究為主的中藥企業(yè)如果轉(zhuǎn)向中藥創(chuàng)新藥，在科研體系上需要做哪些必要的調(diào)整等等問(wèn)題隨之而來(lái)。

3、藥企很難再依賴(lài)過(guò)去賴(lài)以生存的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力和同質(zhì)化的市場(chǎng)資源獲取競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著人口的城鎮(zhèn)化、老齡化，藥品需求會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，疾病譜、需求點(diǎn)、臨床用藥結(jié)構(gòu)正在改變，腫瘤、心腦血管疾病、慢性病與婦兒用藥正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

面對(duì)復(fù)雜的宏觀環(huán)境，藥企面臨新的戰(zhàn)略選擇，要么向上升級(jí)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新能力、加快新藥報(bào)批；要么向下實(shí)現(xiàn)合規(guī)化、專(zhuān)業(yè)性和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的客戶極致滿足；要么通過(guò)建設(shè)敏捷供應(yīng)鏈、深度降低成本，依靠成本和價(jià)格領(lǐng)先在集采中取勝。

 

02

醫(yī)藥行業(yè)游戲規(guī)則正在重塑

 

DRG/DIP從根本上顛覆了臨床用藥的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。未來(lái)DRG/DIP全面實(shí)施，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的影響會(huì)遠(yuǎn)超集采和兩票制等政策。

藥品營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入一個(gè)以疾病為核心、以患者為目標(biāo)、以醫(yī)療服務(wù)為手段、充分體現(xiàn)藥品治療地位的價(jià)值管理時(shí)代、一個(gè)回歸到本質(zhì)的時(shí)代。 

1、醫(yī)藥行業(yè)的“游戲規(guī)則”正在重塑，臨床用藥的營(yíng)銷(xiāo)邏輯即將發(fā)生根本變化。

過(guò)去公立醫(yī)院是利潤(rùn)中心，醫(yī)院和醫(yī)生的收入取決于藥品收入和診療收入的增加，現(xiàn)在和未來(lái)公立醫(yī)院是成本中心，醫(yī)院和醫(yī)生的收入取決于合理診療。過(guò)去是處方用藥越多越好，而在DRG/DIP政策（按病種付費(fèi)/按病組付費(fèi)，差額歸己）和規(guī)范臨床診療路徑、臨床合理用藥的大環(huán)境下，是處方用藥越少越好。

2、回顧2015年至今的行業(yè)政策，這種根本變化的路徑已經(jīng)非常清晰和堅(jiān)定，也是前所未有的——這與以往任何一次的調(diào)整、治理，絕然不同。

3、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，必將從低技術(shù)含量的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式逐步轉(zhuǎn)向創(chuàng)新加速、國(guó)談導(dǎo)入、資源快速轉(zhuǎn)換的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式。

筆者認(rèn)為，兩年后醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)生重大變化：專(zhuān)業(yè)化推廣成為主流，現(xiàn)在的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員或有接近一半會(huì)被淘汰，產(chǎn)品臨床價(jià)值和專(zhuān)業(yè)化推廣能力成為藥企在營(yíng)銷(xiāo)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。    

4、藥企必須根據(jù)疾病譜變化來(lái)布局產(chǎn)品發(fā)展矩陣，而不再僅僅依靠過(guò)去的單品策略。

 

03

未來(lái)的企業(yè)之爭(zhēng)是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)

 

未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

1、新環(huán)境下，臨床銷(xiāo)售的關(guān)鍵是合規(guī)、準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)型和有效地整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源；藥店銷(xiāo)售的關(guān)鍵是品牌建設(shè)和動(dòng)銷(xiāo)；第三終端銷(xiāo)售的關(guān)鍵是合規(guī)和模式改造與升級(jí)。

從根本上看，無(wú)論是第一終端還是第二、第三終端，藥企營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題都是銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售模式是最重要的策略。

2、理性、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式改造與升級(jí)，打造與環(huán)境變化相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，是藥企發(fā)展面臨的重大課題。

3、提到營(yíng)銷(xiāo)模式，業(yè)內(nèi)經(jīng)常說(shuō)到楊森模式、揚(yáng)子江模式、步長(zhǎng)模式、麗珠模式。然而每個(gè)企業(yè)的模式都是由具體的內(nèi)容構(gòu)成，剖析具體的內(nèi)容更有意義。

4、每家企業(yè)的產(chǎn)品不同、發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境不同、歷史沿革不同，因此，沒(méi)有一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以完全照搬，能夠?yàn)闃I(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)、借鑒的是思想。必須結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，細(xì)致地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)模式的改造與升級(jí)，才能在發(fā)展中完善，在實(shí)踐中創(chuàng)新。

5、臨床用藥銷(xiāo)售向?qū)I(yè)化推廣轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品的臨床價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的有效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)屬性四個(gè)方面。專(zhuān)業(yè)化推廣主要包括：學(xué)術(shù)推廣（醫(yī)學(xué)性推廣）和品牌推廣（非醫(yī)學(xué)性推廣）。

6、藥企從商業(yè)思維轉(zhuǎn)向醫(yī)學(xué)思維。

藥企開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程——營(yíng)銷(xiāo)資源配置向?qū)I(yè)化推廣傾斜，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用杠桿決定基層銷(xiāo)售管理人員和一線代表的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣就像更換發(fā)動(dòng)機(jī)，短時(shí)間內(nèi)依靠費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)下降，而靠專(zhuān)業(yè)化推廣驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量提升有一個(gè)過(guò)程——也就是說(shuō)，總銷(xiāo)量可能會(huì)受到一定的影響。

但是在醫(yī)保控費(fèi)的大環(huán)境下，良性的方法比短期的增長(zhǎng)率更重要。把握好由量變到質(zhì)變的節(jié)奏就顯得尤為重要。

 

04
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨挑戰(zhàn)

 

最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是充分發(fā)揮極致的品牌、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)深入到消費(fèi)者心中——構(gòu)建、活躍消費(fèi)者生態(tài)鏈?zhǔn)歉?，就像馬里亞納——一個(gè)可以淹沒(méi)珠穆朗瑪峰的海溝。

1、目前，傳統(tǒng)終端控銷(xiāo)模式正面臨著以BOB平臺(tái)為代表的新控銷(xiāo)模式的巨大挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“未來(lái)兩年內(nèi)30萬(wàn)控銷(xiāo)大軍將有一半多面臨失業(yè)”。新控銷(xiāo)模式，已區(qū)分為普藥控銷(xiāo)和特色產(chǎn)品控銷(xiāo)以及診所控銷(xiāo)和藥店控銷(xiāo)。 

2、自營(yíng)、代理各有利弊，關(guān)鍵在于對(duì)終端的有效覆蓋和掌控。能達(dá)到直營(yíng)效果的混合制、合伙人模式，正顯示出強(qiáng)大的生命力。

3、集采前，大多數(shù)藥企基本上是按產(chǎn)品設(shè)立銷(xiāo)售事業(yè)部、布局全國(guó)市場(chǎng)。集采環(huán)境下，對(duì)于許多藥企，特別是涉及集采品種較多的藥企來(lái)說(shuō)，按產(chǎn)品治療領(lǐng)域設(shè)置事業(yè)部的做法，已不能完全適應(yīng)環(huán)境變化和市場(chǎng)發(fā)展的需要。因?yàn)榧词巩a(chǎn)品中標(biāo)，也不可能在各省全中，如果未中標(biāo)，在各省能否爭(zhēng)得一些市場(chǎng)，也是千差萬(wàn)別。

4、以省區(qū)為核心，以終端類(lèi)型為主組合取得操作資格的產(chǎn)品來(lái)布局和整合銷(xiāo)售隊(duì)伍成為必然。也就是說(shuō)，要適時(shí)地從“產(chǎn)品線業(yè)務(wù)模式”向“區(qū)域模式”轉(zhuǎn)型。即使是外企，也同樣如此，比如羅氏、阿斯利康此前均有類(lèi)似的調(diào)整動(dòng)作。

5、內(nèi)資藥企多數(shù)是自營(yíng)模式與代理模式并存。在集采環(huán)境下，藥企和代理商都面臨降價(jià)、轉(zhuǎn)型、準(zhǔn)入的壓力。藥企有計(jì)劃、有步驟地整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，與代理商攜手共同應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，已經(jīng)迫在眉睫。

6、盤(pán)點(diǎn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品、終端、客戶、銷(xiāo)售人員等資源，是藥企和代理商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的基礎(chǔ)。過(guò)去，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)多是按產(chǎn)品治療領(lǐng)域分設(shè)隊(duì)伍，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品與“代理出去”的產(chǎn)品截然分開(kāi)，不同的銷(xiāo)售代表面對(duì)相同的終端客戶（醫(yī)院/藥店）。盤(pán)點(diǎn)即綜合分析：可供操作的品種有多少？哪些是重點(diǎn)、核心產(chǎn)品？在某一個(gè)終端誰(shuí)的客情更好？

7、先是自營(yíng)隊(duì)伍各銷(xiāo)售事業(yè)部之間的整合，然后是自營(yíng)與代理的整合。

8、不斷地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目的是分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定和增加目標(biāo)市場(chǎng)。看哪些終端是空白終端，哪些是低產(chǎn)終端，然后通過(guò)各隊(duì)伍之間的分工、合作，拓展市場(chǎng)。

9、在新的環(huán)境下，自營(yíng)和代理相融合有利于提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，其前提是對(duì)商務(wù)渠道的統(tǒng)一管控。“兩票制”為藥企統(tǒng)一商務(wù)渠道提供了契機(jī)，而配送的集約和規(guī)模化與推廣的專(zhuān)業(yè)性，是藥企統(tǒng)一管控商務(wù)渠道的客觀要求。

10、很多成熟產(chǎn)品適合同時(shí)在各類(lèi)不同終端銷(xiāo)售，但不同類(lèi)型的終端，其配送渠道和銷(xiāo)售特點(diǎn)各不相同。同一產(chǎn)品在不同類(lèi)型終端銷(xiāo)售時(shí)，出現(xiàn)的市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系混亂，是商務(wù)渠道未統(tǒng)一管控造成的；若統(tǒng)一管控商務(wù)渠道，即使是同一產(chǎn)品的同一規(guī)格，也能實(shí)現(xiàn)同時(shí)在不同類(lèi)型的終端進(jìn)行銷(xiāo)售。

11、“區(qū)域模式”并不排斥對(duì)新的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)和極具特殊性的事業(yè)單元單獨(dú)設(shè)立銷(xiāo)售隊(duì)伍。“區(qū)域模式”將省區(qū)作為利潤(rùn)中心，“獨(dú)立團(tuán)”以事業(yè)部為利潤(rùn)中心。

12、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，與終端客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。我們不僅要建立銷(xiāo)售人員與醫(yī)生、店員和消費(fèi)者的聯(lián)系，更要建立藥企與醫(yī)院、藥店的戰(zhàn)略合作。不能一說(shuō)銷(xiāo)售，就是只講產(chǎn)品。未來(lái)的一切銷(xiāo)售都是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)式銷(xiāo)售。

 

05
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)改革是一個(gè)過(guò)程

 

沒(méi)有以終為始的頂層設(shè)計(jì)，一切只是周而復(fù)始的循環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)改革是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化的過(guò)程。

1、任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式，都是產(chǎn)品、策略、組織、操作管控系統(tǒng)和信息化的有機(jī)整體。產(chǎn)品決定策略，策略決定組織，組織決定機(jī)制，機(jī)制決定了能走多遠(yuǎn)和能否持續(xù)增長(zhǎng)和不斷做大。

2、任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品、隊(duì)伍等情況的不同做出選擇，辯證地思考和分析各種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，興利除弊、有機(jī)組合。

3、頂層設(shè)計(jì)，要著眼于策略、組織、操作管控系統(tǒng)和管理信息化的各個(gè)方面。不僅著眼于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，還要關(guān)注與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)關(guān)系密切的財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、人資等系統(tǒng)，所有這些都離不開(kāi)流程、制度的建立和不斷優(yōu)化。

4、營(yíng)銷(xiāo)改革不能“一刀切”，要具體問(wèn)題具體分析，統(tǒng)一思想，才能統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一行動(dòng)。

5、比努力更重要的是認(rèn)知的覺(jué)醒，用產(chǎn)業(yè)的眼光看行業(yè)，用行業(yè)的眼光看企業(yè)，用投資的眼光看產(chǎn)品，用未來(lái)的眼光看現(xiàn)在。

6、認(rèn)知的提升，對(duì)一個(gè)人的作用至關(guān)重要。凡事可以拉高一個(gè)層次，做銷(xiāo)售代表的要站在銷(xiāo)售經(jīng)理的角度、做銷(xiāo)售經(jīng)理的要站在銷(xiāo)售總監(jiān)的角度、做銷(xiāo)售總監(jiān)的要站在總經(jīng)理的角度，筆者相信投資自己的認(rèn)知是這個(gè)世界上最穩(wěn)賺不賠的事情。

改革的路上并非總是鋪滿鮮花，而常常充滿艱辛與希望。

 

文章來(lái)源：楊連民  賽柏藍(lán)