編者按:接醫(yī)藥營銷大變局一文,本文將繼續(xù)探討醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨前所未有變局之下的醫(yī)藥營銷變革。
01
銷售的本質(zhì)
銷售的本質(zhì)是“種地”,既要關(guān)心什么是變的,更要關(guān)注什么是不變的。
1、種地的關(guān)鍵是開荒和提高畝產(chǎn),銷售就是開發(fā)和提高終端的單產(chǎn)。然而看似簡單,實際上將銷售做到和種地一樣獎罰分明并非易事。銷售上常常困擾從業(yè)者的一個問題就是“新品難推”。
2、把營銷的基本規(guī)律背下來簡單,但要養(yǎng)成習(xí)慣、思維模式和行動卻非易事。營銷的關(guān)鍵詞有三個:需求、產(chǎn)品或服務(wù)、交換。
3、專業(yè)化營銷是包括專業(yè)化營銷思想(體系化建設(shè))、專業(yè)化營銷隊伍(組織化能力提升)、專業(yè)化推廣(專業(yè)人才選拔、培養(yǎng))、專業(yè)化營銷管理(科學(xué)的市場營銷計劃和預(yù)算系統(tǒng))等在內(nèi)的一個完整的營銷體系。
4、SWTO分析、波士頓矩陣、二八原理、STP戰(zhàn)略等等基本原理和工具爛熟于心的同時還要活學(xué)活用。
比如STP戰(zhàn)略講的是市場細分,目標市場選擇和定位。市場細分的目的是發(fā)現(xiàn)和選擇市場機會,進而確定目標市場并進行定位。
標準的市場細分做法是:收集一組變量的數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)劃分市場。市場細分是一個創(chuàng)造過程,當我們發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)造性的市場細分的新方法時,新的細分市場就誕生了。
市場領(lǐng)先的地位并不取決于市場規(guī)模,而取決于市場界定,市場細分是漸進的,目標市場是變化或逐步增加的。
5、外部環(huán)境穩(wěn)定的情況下,省區(qū)銷售經(jīng)理的所有職責都圍繞著一個核心——銷售結(jié)果。銷售資源配置如何,銷售計劃和組織實施是否合理等等,銷售結(jié)果是最有效的體現(xiàn)。問題的關(guān)鍵在于:用什么來反映“銷售結(jié)果”。
特別是在多品種銷售情況下,怎么來綜合評價“銷售結(jié)果”,是用“銷售額”還是“毛利”?如果用“銷售額”,怎么設(shè)定不同品種的系數(shù)、以便充分體現(xiàn)“重點核心產(chǎn)品”“常規(guī)產(chǎn)品”“輔助產(chǎn)品”的不同,進而有所側(cè)重?考核周期如何設(shè)定?銷售費用順延如何規(guī)定?
根據(jù)筆者多年的經(jīng)歷和觀察,內(nèi)資處方藥企業(yè)在銷售結(jié)果方面取得成效較好的是揚子江、麗珠、步長、濟民可信、科倫等。
以麗珠為例,麗珠在2004年以前是外企的純預(yù)算制、純自營模式;2005年麗珠營銷公司開始全面進行以“預(yù)算制下的醫(yī)院經(jīng)理負責制”為核心的營銷改革,并單獨設(shè)立第三終端銷售試點隊伍(時稱農(nóng)村工作部);2006年,在行業(yè)遇冷的背景下,麗珠獲得了銷售和利潤的大豐收。
麗珠模式用一句話概括就是:初期是在外企自營預(yù)算制的基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)揚子江、步長兩家企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。這些年來,沿著這條主線,結(jié)合自身的具體情況和研發(fā)管線布局,麗珠營銷體系日臻完善、健全,已經(jīng)相當成熟,成為企業(yè)重要的核心競爭力之一。
“一管就死,一放就亂”其實完全是可以避免的。正如被譽為日本經(jīng)營之神的稻盛和夫所說:“制度性的授權(quán)”與“可量化的授權(quán)”并用,才能充分發(fā)揮受權(quán)者的個性,實現(xiàn)人才能力的釋放。
02
臨床用藥銷售轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化推廣
臨床用藥銷售向?qū)I(yè)化推廣轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品臨床價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的有效性、安全性、經(jīng)濟性和社會屬性四個方面。專業(yè)化推廣包括:學(xué)術(shù)推廣(醫(yī)學(xué)性推廣)和品牌推廣(非醫(yī)學(xué)性推廣)。
學(xué)術(shù)推廣必須是在合規(guī)框架下,基于證據(jù)的學(xué)術(shù)推廣。品牌推廣也就是現(xiàn)在常說的“項目型營銷”——即由過去傳遞自己的產(chǎn)品優(yōu)勢到與客戶建立戰(zhàn)略合作,成為客戶的顧問,通過發(fā)展客戶的競爭力,從而解決銷售障礙,從產(chǎn)品準入到項目準入。
以患者為中心,以回歸藥品在疾病診治中的治療學(xué)地位為主旨,在合規(guī)的前提下強化準入,有計劃、有步驟地實施營銷模式轉(zhuǎn)型,才能落地專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。
打造專業(yè)學(xué)術(shù)推廣能力,必須建立強大的醫(yī)學(xué)事務(wù)部,并使醫(yī)學(xué)事務(wù)部與市場部緊密結(jié)合,制定、開展醫(yī)學(xué)證據(jù)和醫(yī)學(xué)策略指導(dǎo)下的市場策略和推廣活動。
專業(yè)學(xué)術(shù)能力可以概括為兩點:
第一點是基于證據(jù)的準入。證據(jù)包括:循證醫(yī)學(xué)療效證據(jù)(有效性)、安全性證據(jù)、循證藥物經(jīng)濟學(xué)證據(jù)(性價比),以及作用機制清晰、靶點明確、活性成分清楚、質(zhì)量可控等證據(jù);準入包括:專家共識、用藥指南,臨床路徑、處方集(全國、各?。?,國家衛(wèi)健委“國家xxx科醫(yī)學(xué)質(zhì)量控制中心”KPI,以及醫(yī)保和基藥等目錄準入、國家和各省的價格談判等。
第二點是擁有一支訓(xùn)練有素、數(shù)量足夠的MSL(醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官)和專業(yè)化醫(yī)藥代表隊伍,有效地開展以下三個方面的工作:與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和處方醫(yī)生、臨床藥師的有效溝通;在合規(guī)基礎(chǔ)下,基于證據(jù)的地面學(xué)術(shù)推廣、結(jié)合大數(shù)據(jù)的新媒體推廣、KPI管理、專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護等;在藥品風(fēng)險管理體系下,持續(xù)的安全性檢測、警戒及不良反應(yīng)處理,安全合理用藥培訓(xùn)等等。
專業(yè)學(xué)術(shù)能力的打造和培養(yǎng)是一個持之以恒的過程,需要數(shù)量和時間的積累。
03
最終實現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動增長
建立強大的醫(yī)學(xué)事務(wù)部,從醫(yī)學(xué)策略的思考路徑中尋找“藍海”,通過醫(yī)學(xué)洞見——醫(yī)學(xué)策略——醫(yī)學(xué)實踐三步曲,真正實現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動增長。
從商業(yè)思維轉(zhuǎn)向醫(yī)學(xué)思維——商業(yè)思維重點考量的是策略、市場占有率、業(yè)務(wù)增長、客戶關(guān)系、活動執(zhí)行、拓展。醫(yī)學(xué)思維的關(guān)健詞,第一是知識(醫(yī)學(xué)信息等);第二是臨床洞察,也就是對客戶的洞察;第三是數(shù)據(jù)生成、數(shù)據(jù)溝通;第四是新媒體;第五是合規(guī)。
從醫(yī)學(xué)策略的思考路徑中尋找“藍海”,要求藥企的營銷體系從疾病出發(fā),以疾病為核心、以患者為中心。
然后分析目前治療現(xiàn)狀是什么樣的?什么是主要的信息來源?是否存在未被滿足的醫(yī)學(xué)需求?目標醫(yī)生是哪些?目標醫(yī)生行為、想法分析,主要考慮的患者群體是哪些?哪些患者人群需要優(yōu)先考慮?哪些不是?為什么?我們的產(chǎn)品會給他們帶來什么益處和可能的風(fēng)險?我們有哪些數(shù)據(jù)?如果缺乏、如何解決?我們打算做哪些醫(yī)學(xué)活動(研究、發(fā)表文章、活動)?重要的合作方是誰?如何安排我們的這些活動?完成我們的工作所需的資源(人、錢)如何計劃?
從醫(yī)學(xué)策略的思考路徑中如何尋找“藍海”?
舉例,比如腦卒中是危害人們身體健康的一大疾病,但目前各種指南、臨床路徑等對腦卒中的闡述,都是研究如何降低腦卒中的致殘率。腦卒中致殘,這其中有沒有盲點?研究發(fā)現(xiàn):降低腦卒中的復(fù)發(fā)率,才能從根本上降低腦卒中的致殘率,這就是找到了一個醫(yī)學(xué)上的盲點。
如果一個產(chǎn)品經(jīng)過循證醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)能夠降低腦卒中的復(fù)發(fā)率,這就是尋找到了一個“藍海”。從醫(yī)學(xué)出發(fā),分析目前的治療現(xiàn)狀,找到未被覆蓋的盲點,通過合規(guī)、科學(xué)的醫(yī)學(xué)活動,進行數(shù)據(jù)溝通、生成證據(jù),從而樹立產(chǎn)品在臨床醫(yī)學(xué)中不可或缺的治療學(xué)地位,這種思維非常重要。
04
另辟蹊徑做好OTC營銷
隨著國家醫(yī)藥政策改革,OTC市場不斷升溫,市場競爭更為激烈。在新的市場環(huán)境下,如何另辟蹊徑做好OTC營銷是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵所在。
0TC品牌化,品牌建設(shè)是0TC營銷的核心與關(guān)鍵(包括終端落地)。建立品牌就是要進入消費者心智,打造差異化、重組消費者認知、升級商戰(zhàn)思維是0TC營銷的必修課。
無論是“處方藥企業(yè)0TC化與藥店的處方化”,還是“處方藥重病癥、療程,0TC重人群”,亦或是“連鎖藥店從高毛到品牌共建再到藥事服務(wù)和慢病管理”,一句話:0TC營銷和快消品一樣,必須以消費者為中心,萬變不離其宗。
未來OTC成功的關(guān)鍵三要素是:好的產(chǎn)品組合、強大的品牌建設(shè)和地推隊伍。
藥企是否擁有一支強大的地推隊伍,主要看三點:
首先,0TC營銷隊伍在正確經(jīng)營理念和經(jīng)營價值觀指導(dǎo)下的規(guī)劃、策劃能力:以藥品療效為基礎(chǔ),以患者為核心,以品牌價值為目標,以市場增長為靶點,展開系統(tǒng)的市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃、策略制定、后續(xù)研究、證據(jù)生成、信息傳播、專家網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)、活動設(shè)計及執(zhí)行等。
其次,商業(yè)渠道的架構(gòu)設(shè)計、優(yōu)化和管控能力。
再次,與重點目標區(qū)域、重點目標終端相匹配,一大批訓(xùn)練有素的專業(yè)地推代表,以及包括重點目標終端管理、市場督導(dǎo)(定期抽查)、終端動銷動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)等在內(nèi)的一整套、完善的0TC銷售運作和管理體系。
無論是處方藥,還是OTC,都需要高效整合區(qū)域優(yōu)勢市場資源,多產(chǎn)品全渠道多模式布局和驅(qū)動增長。
05
在實踐中不斷學(xué)習(xí)
圈層邊界,既是護城河,也是限制。能跳出自己圈層做事,才是真正的狠人。
如果你們所在公司有咨詢項目或成立了專門項目,建議積極、主動參加——從業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公司、咨詢公司和顧問那里學(xué)習(xí)、提升。
當然,更重要的是在實踐中學(xué)習(xí)。比如嘗試破解處方藥企業(yè)銷售省區(qū)管理難題。
在銷售省區(qū)管理上,每種模式都各有優(yōu)缺點。純預(yù)算制,總部集權(quán)管理,嚴格執(zhí)行公司費用預(yù)算制度,最大的優(yōu)勢是執(zhí)行力較強、利于大規(guī)模作戰(zhàn),劣勢是前期固定投入大、人員的能動性弱一些;銷售費用小包制,比較靈活、固定投入少,但可能缺乏控制力、凝聚力和執(zhí)行力。核心在于根據(jù)所在企業(yè)自身的實際情況“去粗取精”。
再比如在集采大環(huán)境下,供應(yīng)鏈建設(shè)是藥企深度降本增效的最主要路徑。
近二十多年來,我國醫(yī)藥物流發(fā)展迅猛,絕大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的物流設(shè)施和技術(shù)有了長足的進步,特別是國藥控股、九州通等一大批主流醫(yī)藥商業(yè)公司的物流系統(tǒng),從全國各個行業(yè)來看均屬先進水平。然而,毛利率相對較高的制藥企業(yè),近二十多年來供應(yīng)鏈建設(shè)卻一直明顯落后于其他快速消費品制造行業(yè)。
華為、京東、美的、海爾等企業(yè)已基本實現(xiàn)了從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈向數(shù)字化供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。然而包括許多“百強”藥企在內(nèi),很多藥企至今尚未建立起傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),仍停留在分散、各自為政的物料管理、倉儲管理、商務(wù)分銷上,沒有一個統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理部門。
然后帶量采購之下,倒逼藥企“干毛巾也要擰出水來”。原輔包材集中招標采購、提高成品率或一次合格率,降低庫存等等,然而供應(yīng)鏈對藥企制造成本的影響,比制造系統(tǒng)本身的影響要大得多,需引起重視。
面對急劇變化的市場環(huán)境,醫(yī)藥人要挺起胸膛,苦干實干、善干巧干,不畏困難、勇攀高峰,愿你我所有的努力都能開出耀眼的花。
文章來源:楊連民 賽柏藍
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